Mondo Web

Farsi trovare facendosi vedere

Snack del 23 settembre 2015
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C’è stato un tempo in cui AdWords era La piattaforma per fare pubblicità online, almeno per quanto riguarda l’advertising self service. Oggi è ancora così?
Prima di rispondere voglio fare un salto nel passato, diciamo 25 o 30 anni fa. In quel periodo, in ogni casa, probabilmente sotto o accanto al telefono, non poteva mancare l’elenco telefonico: un volume (a volte anche due) dal peso comparabile con quello di un vocabolario, principale strumento per recuperare contatti telefonici. Purtroppo non era molto efficace per le attività economiche: utile per farsi trovare, ma non per farsi conoscere, in quanto era fondamentale conoscere a priori il nome di chi si stava cercando.
Per questo motivo, accanto al volume che col tempo ha preso il nome di pagine bianche, si trovava quello delle pagine gialle, che raccoglieva un sottinsieme delle informazioni presenti nell’elenco, raggruppate però per categoria merceologica: inserzioni, in questo caso a pagamento, per farsi conoscere prima ancora di farsi trovare, partendo dal bisogno del cliente.

Questa digressione ci conduce a tempi più recenti, in cui questi strumenti cartacei sono stati surclassati e soppiantati dai motori di ricerca. Le ricerche organiche, gratuite, possono essere viste come consultazioni di un elenco telefonico evoluto, mentre le ricerche sponsorizzate fanno il paio col modello di business delle pagine gialle. La maggiore flessibilità di azione di questi strumenti elettronici, rispetto ai progenitori cartacei, ha portato alla nascita di figure professionali specializzate nella loro ottimizzazione: i famosi esperti SEO, per l’organico, e SEM, per lo sponsorizzato.

Torniamo ad oggi, quando ormai sono tutti molto bravi ad ottimizzare la visibilità sui motori di ricerca. Non è esattamente così, però la competizione è sicuramente elevata, e la differenziazione deve percorrere nuove strade.

Quando gli spazi a maggiore visibilità scarseggiano e gli inserzionisti abbondano, il trucco per emergere è catturare l’attenzione degli utenti. Il modo più efficace per farlo è l’esperienza, il coinvolgimento. Se nel mondo reale si possono creare esperienze palpabili, nel mondo virtuale ci si deve appoggiare ad esperienze virtuali, e ciò che più può trasmettere esperienza, coinvolgimento, emozione, è il video. Da qui la ricerca assidua di nuovi canali di advertising visuali, o display, che possano incrementare il tasso di conversione facendo leva contemporaneamente sull’aspetto emozionale tipico del canale televisivo e sul targeting puntuale caratteristico del web.

Domanda e offerta si inseguono: prima YouTube, poi Facebook, Twitter, e ora anche Instagram (visuale per definizione) aprono le proprie piattaforme a questo filone di advertising.

Tuttavia, anche questa area non è l’Eden. Il nemico nascosto tra le righe è la cosiddetta viewability, ovvero quanto un annuncio viene realmente visto dagli utenti.
Caricando una pagina web, vengono caricati anche tutti gli annunci in essa contenuti, anche se questi cadono fuori dal display. Ciò significa che un annuncio mai visualizzato sullo schermo, perché si trova in calce alla pagina, viene comunque considerato impressed.
Inoltre, secondo gli standard IAB relativi alla viewability, un annuncio video è considerato come visto se compare nel monitor per almeno metà della sua superficie e per almeno due secondi. Ma siamo davvero sicuri che sia un tempo sufficiente per catturare la giusta attenzione del potenziale auspicabile cliente?
Per aumentare la visibilità valgono i vecchi escamotage della comunicazione ATL e BTL: posizione dell’annuncio, creatività, qualità dei contenuti del sito ospitante. In ogni caso è lecito aspettarsi percentuali di viewability che si attestano tra il 40% e il 50%.

E quindi?
Quindi, per farsi trovare, occorre dedicare attenzione e cura agli aspetti creativi, ma anche conoscere in profondità le diverse piattaforme e i processi che le regolano.